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在抖音上做营销,第一步必须规避这三大误区

周末两天传得最多的事情,就是“抖音被微信封杀了”。随即微信官方出来辟谣说,微信一直都有防刷屏的机制。换个角度看,抖音真的已经火到触发了微信这个机制了。
抖音已被人称为是“流量黑洞”,因为它直接把同类型的产品MAU吸走了。流量在哪里,广告主都就在哪里花点钱做营销。最近我接触下来一些厂商,他们想在抖音上做一些品牌推广的意愿挺强,但对抖音,就算是这些来自科技互联网圈的人,很多还是云里雾里。
当然,财大气粗的你可以直接找抖音的商务投放一个类似“我是渣渣辉”的信息流广告,简单粗暴。但这并不是一个良好的广告体验。或者找抖音推出定制挑战、找他们帮你找达人合作,在找之前建议先摸摸自己预算的口袋。
这里讲的是已经排除了跟抖音直接合作的营销。我们在和一些厂商朋友交流这方面问题的时候,发现大家对抖音的理解存在一些误区。
 
|误区一:投放广告,找粉丝量多的大V就行|
找大V投放广告,是一个很直接的方式,一个从微博时代兴起的一个决定广告投放在哪里的指标。但是这在抖音,可能并不是最有效的方法。
抖音上的大V现在已经非常多了,随便拎出一个就是百万千万级别的粉丝。但可以去看这些大V,每一条内容的点赞量或者互动量都是参次不齐,大几百万的粉丝还是有点赞量只有1000多的视频。
这是因为抖音大V的互动数据并不是和粉丝量有强关联的。
抖音是今日头条生出来的,所使用的也是头条当年能够异军突起的算法推荐机制。这种推荐机制,即是你的头条号粉丝量只有几十个,只要内容好并且贴合平台的用户属性等等因素,也能获得一定量的推荐。有时候一个刚刚注册头条号的人,其内容的阅读量或者播放量都超过那些百万级别粉丝的大V。而一些大V则在后期积累到一定粉丝量之后还会困惑,为何自己的流量还不如刚刚起步的头条号。这里头其实还有一些更深入头条的产品逻辑,不在这里赘述了。
抖音也是这样一个逻辑。所以,不要单凭粉丝量这一指标来决定你的广告投放,这个指标只适用于微信公众号和微博,流量绝大部分取决于粉丝量。
|误区二:抖音上的内容很容易做,没有门槛|
抖音是一个UGC为主的平台。他的UGC内容比其他UGC平台好的原因,很大程度是因为抖音的运营做得还不错,会时不时地更新一些新的主题提供给用户们来进行创作等等,跟当年小咖秀、美拍起来的路数一致。目前抖音上火的,UGC内容也占了很大一个比重,接下来抖音会不会持续火,很大程度上还是得看运营。
UGC内容有个很讨用户喜欢的特点,虽然镜头使用等方面很不专业,但表演的成分会降低到几乎为0,极大地增强了视频内容的真实性可信度。再加上一些爆点、魔性的音乐之类的,抖音上的UGC很容易就吸引用户的关注。
但这并不意味着随便一个人,都可以做出同样的内容。正是因为UGC的内容真实,毫无视频制作经验的你,可能模仿起来才更难。细想一下,把脚本、镜头、广告露出等都需要不动声色地制作出来一个“伪UGC视频内容”,而且在一个非常短的时间内去讲清楚一个故事并进行广告露出,这难度不会低。
另外,90%以上的UGC,都是没办法持续产生优质内容的。很简单的一个道理,让一个人一天到晚在那里自编自导自拍自演,除非天赋异禀,大多数个人还是撑不了多少好内容的。对于抖音平台说,逻辑就是我用户基数那么大,我推一个主题,总有人能够做出像样的内容。但对于个人或者企业来说,逻辑是相反的:持续去创作很难,这个难度甚至很多PGC团队都不一定能够驾驭,更别说是一个主营业务非原创视频内容的企业。
一句话,专业事情必须交给专业的人去做,除非你的营销团队是网易的市场团队级别。
就算你找到了那10%的头部UGC作者,你做营销的需求,不一定能跟这些非广告行业的UGC作者交流,很可能产生鸡同鸭讲的沟通。所以这里又重申了第一个误区,不要单纯凭借粉丝量来进行投放。
最关键的是,你如果广告做得相当露骨,抖音爸爸封你账号没二话。
|误区三:只要投放一两条好内容,就能火起来|
这里又和误区一所讲的东西有关。抖音这个平台的传播,并不是一个有章可循的。至少现在我们可能愚钝还没有研究出来,至少我们发现目前市面上号称打入抖音内部、获取其传播规律的,都是骗子。(不过如果你真的摸出来了门道,快点来跟我讲)
抖音上很多突然爆红的人,大部分时候,自己也不知道自己是怎么火起来的。而企业是在广告需求为出发点去安排后续的内容制作与传播,出发点不同,目的性也更强,爆红的几率会更低。千万不要迷信那种“在抖音上多少天捧红了一个品牌”之类的低概率事件。
以我们目前的观察来看,即便抖音是个开放的平台,但是好的内容也不一定能够火,这是一个很现实的问题。熟悉头条的朋友们会知道这个情况,在这种平台上,内容火起来的原因是有天时地利人和等多重属性来决定的。基本上的路径是这样:自带传播属性的内容是根本(这本身就已经是个难题),还需要结合能否踩中抖音正在热推的标签热词,在某一个准确的时间点,能被推送到大量的用户面前,从而进行引爆,整体因素相当复杂。
这个情况下,不要期待在抖音投放了少数的短视频就可以起到爆红的效果。但这不代表在抖音上营销就变得消极了,而是应该以更积极的态度去做这件事。个人认为,如果你萌生在抖音上做投放的想法,先认清自己的需求,认真规划起来,当成一个攻坚项目去突破,这是一个更好的途径。
|小结|
以上是我们研究抖音几个月以来的一些心得,非抖音的软文。如果这篇是抖音的软文,应该是浓墨重彩地吹嘘“投广告必须找抖音的商务去”,而不是从企业的角度去琢磨怎么在抖音上做传播。所以我没收抖音一分钱写的这个分享。
坦白说,一开始我还以为抖音是一个跟美拍一样迟早会玩完的平台,但从目前头条系的战斗力来看,抖音应该还会继续成长一段时间。目前抖音的调性至少不会low,用户群体应该也算年轻,不论是产品层面还是品牌层面,作为企业都是值得去关注的。
至于你还想了解抖音上怎么运营一个企业的抖音号、投放什么内容更合适等之类的问题,欢迎微信上找「字头社」进行交流。

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